浅析“三鹿集团奶粉事件”危机根源

摘要 2008年9月的三鹿事件犹如多米诺骨牌效应,在中国大陆乃至全球引起了极大的恐慌,让人们对食品安全问题更加关注。本文对三鹿集团奶粉事件的根源进行了初步分析,总结了四个原因,并反思了三鹿危机给中国企业带来的警示。

关键词:三鹿集体危机根源

一、三鹿奶粉事件概述

2008年9月8日,甘肃兰州晨报等媒体率先以“某奶粉品牌”的名义爆料毒奶粉事件,随后新华网又曝光三鹿是“毒奶粉”的罪魁祸首。此后,国家质检总局又在多家乳制品企业的产品中发现“三聚氰胺”,其中包括“三鹿集团”、“蒙牛集团”、“伊利集团”、“雅士利集团”等22家知名国产品牌企业。这一消息引起世界各国关注,消费者对大陆乳制品的信心已濒临崩溃。

随即,国家质检总局发文,要求严查含“三聚氰胺”的乳制品企业。在这次“毒奶粉”事件中,首当其冲的就是石家庄三鹿集团。因为这次事件已经演变成三鹿的企业危机。作为一家历史悠久的民族企业,三鹿并不缺乏企业危机处理的经验。面对这次“毒奶粉”事件,三鹿看似积极配合、召回产品、承诺退款退货,但仍掩盖不了其将自身利益放在第一位、置消费者生命安全于不顾的立场。

二、“三鹿奶粉事件”危机根源

一个拥有六十多年历史的国内知名企业,怎么会在短短两周的时间里,被一场危机彻底击垮?内幕的揭露,震惊全国,甚至震惊全球。造成如此严重后果的根源究竟是什么?本文对三鹿奶粉事件进行了认真的分析,认为此次危机的根源,主要有以下四个方面:

1、做大做强心态与管控能力的矛盾。

企业做大做强不是坏事,重要的是如何做大做强,或者做大做强之后如何保持繁荣。这些都在考验企业和企业家的社会责任感和心态。市场可以是无限的,人的欲望也可以是无限的,但所需要的资源是有限的,企业和企业家的控制能力和管理范围也是有限的。

当一个企业,特别是技术门槛低、不需要太多资金投入的乳制品行业,发展到一定程度,就要面对奶农、奶站、生产者、经营者、消费者等诸多环节的管理关系,一个环节出错,就会影响整个管理链条的运转。因此,作为国内最大的奶粉生产企业三鹿集团,既要保持行业地位,又要保证市场供应,却又缺乏足够的奶源来保证,难免会被一些不法分子利用三聚氰胺来抬高牛奶价格。企业也可能为了服从和服务于做大做强的目标和面子,明知做不成,视而不见。而且,产业链上每一个环节都有做大的心态和目标,大家竞相做大做强,结果必然有问题。

2、扩张速度过快与管理体制不完善的矛盾。

企业不断扩张是好事,但前提是要有相应的管理制度来保证,如果不适应管理制度51CG10 吃瓜 爆料,一味追求扩张速度,只能带来短期的利益,从长远来看,必然会损害企业的利益,甚至导致企业陷入严重的危机。

三鹿集团近年来扩张速度很快,是河北省和石家庄市重点扶持的企业集团,连续六年入选中国企业500强。从1993年起,三鹿奶粉销量连续15年位居全国第一。短短几年间,先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市30多家企业控股、合资、合作。2006年6月15日,与全球最大的乳制品生产商之一新西兰恒天然集团合资的公司正式运营。另一方面,三鹿集团现行的公司管理制度还不够完善,不能适应三鹿快速扩张的需要。公司管理把大部分精力放在了如何推销产品、如何承诺服务、如何传播品牌上,而对产品本身、服务质量、品牌树立等关注不够。 正是这些方面,会引发危机,甚至是灾难性的危机。

3、盲目追求利润,忽视企业社会责任。

目前,企业社会责任理念已得到国际上的普遍认可:企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还必须对员工、社会、环境承担社会责任,包括遵守商业道德、安全生产、职业健康、保障劳动者合法权益、节约资源等。换言之,企业应在履行社会责任的基础上实现利润最大化,而不应以损害社会利益为代价来谋取企业私人利益。

作为中国最知名的国产奶粉品牌,三鹿竟然将自家产品质量问题当成了笑话,打着国家免检的旗号让劣质产品流入流通渠道,酿成严重的社会责任事故。在暴利的诱惑下,企业的道德良知已经没有底线,此时的他们早已忘记了基本的社会道德和良知,一心只想着利益。

4.失去政府支持。

从危机管理的角度看,政府在扭转企业危机局面中发挥着极其重要的作用,政府的支持往往是企业在重大危机中的最后一根救命稻草,例如2004年湖北蒙牛牛奶中毒事件,政府的禁令阻止了媒体对事件的跟踪报道,从而挽救了蒙牛的声誉。

2004年,三鹿曾卷入“安徽阜阳大头娃”事件,但政府出手帮助其解决了相关问题,才使其没有陷入危机。这次三鹿毒奶粉事件,更是让政府和相关主管部门深感羞辱,河北省、石家庄市相关政府官员被处分、免职。三鹿事件将成为中国重大社会安全事件的代名词。因此,政府不仅不会帮助三鹿,反而会严厉处罚,以儆效尤。

3. 三鹿危机给中国企业危机管理敲响警钟

在瞬息万变的市场条件下,企业规模的扩大、兼并重组等不断加剧企业的变化,企业在经营过程中不可避免地会面临一些带来负面影响甚至危机的重大事件,大众传媒和新兴的网络媒体使得区域性、地方性的危机事件迅速蔓延,放大了危机的冲击和影响力;公众维权意识普遍较高,对企业管理、产品和服务的要求和监督不断提高,而个体对风险的心理和道德承受能力不断下降。

企业能否渡过危机,显然正处于考验企业生命力的关键时刻。上述日益严峻的企业危机,既对企业形象(声誉)的树立提出了挑战,也提供了难得的机遇。能战胜危机的企业,自然会获得社会的支持与信任,企业形象也会得到提升;若处理不当,形象必然受损,甚至遭遇灾难性的灾难。

因此,无论从企业发展战略还是日常运营角度,建立完善的危机防范机制和应对体系,对于公司的长期、稳定和可持续发展都具有重要意义。

通常,具有一定规模的外资企业都有一套完善的危机管理体系,以克服危机给企业带来的负面影响,甚至把危机转化为树立品牌和公众形象的良好机会。近年来,随着国内企业越来越重视品牌和信誉,国内企业家在努力树立品牌的同时,也要注意保护成果,也就是重视企业危机管理。

中国企业的危机管理既要借鉴国外成熟的经验,也要探索出适合中国国情和民意的有效策略。这显然不是靠一次会议或几个专家学者就能完全解决的,而是需要全体企业管理者都具备强烈的危机意识,高度重视企业发展过程中潜在的危机因素,加强危机预警和处置的技能培训和工作力度。

中国企业的危机管理还有很长的路要走。

参考

1.《三鹿牌婴幼儿奶粉事件滚动报道》

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