从魏则西事件看“公交医疗广告”

魏则西事件暴露医药广告管理乱象

魏则西事件暴露出的一系列医疗虚假宣传，引起了相关监管部门的重视。国家互联网信息办公室（以下简称“国家网信办”）新闻发言人姜军发表谈话（2016年5月2日）指出，魏则西事件近日受到网民的广泛关注。据网民举报，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组，进驻百度，对此次事件及互联网企业的合法经营情况进行调查，并依法进行处理。连网络医疗广告都如此整顿，作为医疗广告“捷径”的公交车广告，现状如何？

医疗“牛皮癣”也存在于公交车广告中

一些在公共交通上做广告的人社会责任感淡薄，创意低俗，只顾商业效果，不顾受众心理和社会影响。媒体发布时，审查制度不完善，贪图经济利益，甚至为了钱而刊登。医疗性病广告泛滥，虚假宣传屡见不鲜。如某医院的公交车广告，明目张胆地列举“问题”男性和“问题”女性的性功能障碍，宣传3分钟无痛流产，容易误导民众，污染公共交通环境。这样的医疗“牛皮癣”屡见不鲜。

前几天，笔者在微博上看到一则消息，一位家长带孩子坐公交车，刚学会识字的孩子大声读着公交车座椅套上的“韩式割包皮……”，然后一脸天真的问妈妈：“什么是割包皮？”妈妈无语了。这位家长说，一些公交车站和公交车上都能看到这样的广告，希望有关部门能净化社会环境，给孩子一点新鲜空气。记者注意到，公交车上的座椅靠背、座椅套、环圈上贴满了医疗广告，其中大部分都是“无痛流产、割包皮、顺产”的广告，让不少乘客感到反感。

医疗广告存在的主要问题

1.超范围发布医疗广告，随意改变核准的专业技术内容。这主要表现在擅自增加“优惠”、“疗效”、“专家”等宣传内容，广告中诊疗科目超出核准内容，使用核准的诊疗科目广告号。如将泌尿外科描述为男科或女科，治疗“各种支原体、衣原体引起的妇科及生殖系统疾病”，涉嫌变相宣传性病广告。

2、利用“医疗信息台”——特邀专家、名医推荐等或以新闻报道的形式变相发布医疗广告。

3、打着推销药品、医疗器械的幌子，以“咨询”、“义诊”、发布医疗信息等名义，进行医疗广告。

4、一些民营医院急功近利，为了迅速扩大知名度，铺天盖地地发布广告，希望一夜成名。很多广告含有虚假信息，夸大治疗效果成为普遍现象。

面对医疗广告，公共交通媒体应自我反思

以上都是医疗广告普遍存在的问题，公共交通媒体需要特别注意。虽然公共交通广告具有较高的信息覆盖率和曝光率，给人留下深刻印象，激发购买欲望，填补了四大传统媒体的空白。但公共交通媒体在发布内容上也必须精挑细选，虚假广告必须杜绝，以免惹祸上身。“魏则西事件”就是典型的得不偿失的案例。污染视听、影响社会文明的不雅广告，必须谨慎发布，甚至不发布，才能成为城市一道亮丽的风景线。

我在整理公交车上医疗广告的资料的时候，看到了下面这个例子，觉得挺好的，分享给大家。

解决市民认可的公共交通不雅广告问题

某市政协委员接到多位市民反馈，有时吃完饭后，发现公交车上有很多阴道炎、痔疮、脱毛等医疗广告，不仅让人反感，还影响城市形象。鉴于此，两会期间，他与多位政协委员联名提出整改公交车不雅广告的建议。市交通局接到建议后，责成市公交公司处理。市公交公司相关负责人介绍，公交车广告同其他广告一样，要经过工商部门审核后才能发布。但考虑到市民和政协委员的建议，公交公司重新签订了新的广告合同，明确公交车广告不得直接提及一些疾病和人体部位名称，可能带来不雅影响，并重申公益广告要占总广告量的20%以上。 合同签订后，公交公司与广告承包公司联合开展了针对公交车内不雅广告的清理行动。

果然，不少医药广告由直接提及人体部位、疾病名称，变成了公益广告。公交车广告瞬间变得高雅起来。公交车上治疗男性疾病的广告语变成了“增强体质，共建和谐家庭”，治疗女性不孕不育的广告语变成了“牵起孩子的手，走幸福路”，治疗灰指甲的广告语变成了“勤修指甲，注意卫生”。据公交车广告承包公司相关负责人介绍，这种以公益广告形式传播商业广告内容的方式，既能宣传企业，又能教育市民。不少乘客表示，这些广告的变化，让人感觉耳目一新。

美国医院广告：在帕金森病变得无法控制之前，来到我们的怀抱。

国外整形医院广告

公交车广告的选择

广告所用画面应文明美观，不应让人产生反感。广告语言应清晰健康，不应通过“文字游戏”故意挑逗、暗示受众。广告应多讲好话，避免粗俗。相关法律法规应加强监管。如大量不雅医疗广告，不仅危害青少年身心健康，也不利于社会主义和谐社会建设，应及时予以规范。同时，传播内容应真实诚信，抵制虚假。

结论

公交媒体并不拒绝商业广告，清新雅致的公交广告不仅传递着信息，更是一道城市风景线。然而，低俗广告是公交媒体的“伤疤”，不仅污染了公众的听觉和视觉，损害了公交公司和城市的形象，甚至误导和伤害了未成年人。虚假广告更是害人害己，毫无益处。魏则西事件给我们敲响了警钟，治理公交媒体虚假低俗广告刻不容缓。